【原创】无品牌茶要凉?后疫情时代,是茶叶重构品牌最好机会吗

  进入4月底,随着武汉重症病例实现了清零,湖北开始进入复工复产阶段。这也意味着国内疫情已基本进入了康复期,各行各业的经济也开始进入了新一轮“建设”阶段。
 
  比起仍处在焦灼中的庞大旅游业、餐饮业等,“船小好调头”的茶业却让人看到了一些希望。
 
  从消费市场来看,茶叶报复性消费可能性已经不大,转而变成了理性的刺激性消费、恢复性消费。对于一些品牌而言,尽管现在茶品的消费体量不能同年而语,但没肉至少还有汤,少量出货,再不济也能维持现金流,支撑其度过本次疫情危机。
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  而那些还没熬到恢复期就被淘汰掉的裸泳者们空缺下来的位置,接下来会有新进者补上。加上外围经济都在缓慢复苏大环境下,茶叶市场整体大换血将是必然,这也将是茶叶重构品牌的最好时机。
 
  近年来,茶行业迈进入了品牌化时代,消费者从关注品类逐渐转向关注品牌,购物看品牌,成了大多数消费者的决策根据,这也是互联网语境下加速催生的现象,但本质上还是“消费信任机制”发生了改变的问题。
 
  在以往,某些传统线下茶叶市场,品牌茶跟无品牌茶的消费差异并不算大。这是因为大多数商家是本地经营者,左邻右舍基本熟悉,说白了对方几斤几两都知道,这是建立在“熟人朋友圈”信任机制上的买卖行为;到了网络时代,茶叶销售转到了网络,信任机制发生了变化,不再是熟人买卖,买方卖方互不相识,消费者购物则需要通过产品的公众口碑、评价、公开品牌形象等多方信息综合考量,最终决定购买。
【原创】无品牌茶要凉?后疫情时代,是茶叶重构品牌最好机会吗
  在经济市场语境下,品牌就是企业形象、企业价值、市场定位的代名词,包含了公众口碑、评价、安全、附加价值等信息,所以品牌化是资本青睐的重要价值参考点,同样也是当下众多消费者购买决策的直接门槛。
 
  今年,受疫情影响,茶叶市场颓靡,消费者行为改变,但消费者对食品类商品的安全、健康、功效更为关注,加上互联网传播新形式如直播、短视频等出现,缩短了消费者对品牌认知的路径,茶叶品牌化则更加大有可为。
 
  而关于茶叶品牌的重构,主要有三种表现形式:
 
  一、自有品牌形象迭代
 
  比如更换全新的品牌LOGO、全新的品牌字体、全新的品牌口号和品牌故事等。
 
  典型的例子是新昌大佛龙井。据悉,近年来新昌茶产业发展也遇到了瓶颈,大佛龙井品牌价值的释放度低于预期,众多的生产经营主体尚未得到理想的品牌溢价。为了提升品牌的知名度和美誉度,在激烈的茶业竞争中站住脚,今年“大佛龙井”开始“换脸”——换上了全新的大佛龙井区域公用品牌符号体系,主要包括品牌LOGO、品牌字体、品牌口号等三大元素,以及品牌故事、辅助图形、宣传样式、专题视频、副口号、卡通人物等内容。
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  图/网络
 
  还有小罐茶打破固化形象,今年推出了年轻版新品,在VI视觉呈现上,给人的感觉是设计师终于开窍,从沉闷的冷色调(金色)转向亲民的暖色调(红色黄色)了。
 
  品牌形象分为虚实,“实”的部分指的是外部形象,虚的部分是指品牌价值观、品牌内涵等,常见表现形式为故事。因此当发现有一部分品牌开始讲不一样的故事时,比如从文化故事转向了科技故事,实则他们也在进行自我品牌形象迭代。
 
  二、从无到有,创新新品牌
 
  今年以来,行业也涌现了不少新品牌,包括企业自有品牌和区域公用品牌。
 
  以区域公用品牌为例,今年各地产茶区开始冒出“宜昌毛尖”、“霍山黄大茶”等新的品牌,就连看起来跟茶叶扯不上关系的大上海,在今年也开始有了“自己的茶叶”——经过7年多的研究和培育实现了规模化种植的上海“本帮茶”沪茶一号,看来品牌诞生之路指日可待。
 
  尽管茶行业有众多老生常谈的痼疾,发展传统、缓慢、体量小等等。但相较于其它行业,茶行业又是不可多得的幸运儿。在其它行业开始失了政策、环境红利优势并出现泡沫化迹象只能自生自灭谋发展时,茶行业依然能够享有不错的政策与环境扶持红利。
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  每年大量财政资金补贴、信贷支持、产业关联、精神文明关联等直接或间接的利好条件,为新品牌的发展提供了良好的培育土壤。
 
  4月21日,领导人还亲自考察茶业,并指出要把茶叶这个产业做好,提振了整个行业信心。
 
  三、原有品牌基础上创建副(子)品牌
 
  此前,茶行业创建副品牌的茶企不在少数,比如大益、澜沧古茶、润元昌、正皓还有最近频繁曝光的茶饮界的喜茶、香飘飘等。
 
  而茶企常见的创建副(子)牌的动因主要有这两种:
 
  1、纵向:开拓新的品类,比如原来做5分极速11选5,后来为做白茶创建了新的品牌;
 
  2、横向:开拓新的区域市场,比如喜茶起初区域市场定位在高大上的购物中心、商场,今年开设了新的品牌喜小茶,开始下沉“平价”市场,进驻地下商业街。
 
  而目的主要也有两种:一是求大,实现现有规模扩张;二是求变,破局当前经营发展瓶颈。
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  而这一轮茶叶品牌的重构潮的出现,也将持续带动产品生产、加工、茶叶包装、茶叶设计等相关联产业。一场市场的洗礼,一场危与机的博弈,更能筛选出强韧的品牌和模式。
 
  新的历史进程已经开启,更加考验行业从业者的坚守能力与应变能力,不要辛辛苦苦熬过了下雪的日子,却没能熬过雪化的时期。
责编:红豆
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